Как создать уникальное торговое предложение: инструкция для специалистов частной практики
БИЗНЕС
ОБУЧАЮЩИЕ МАТЕРИАЛЫ
Классический маркетинг, который подается в учебниках, предполагает массированные, долгосрочные исследования аудитории, для которой строится предложение.
Потому что генеральный директор условного пивзавода хочет понять, сколько мегалитров можно продать в отдельно взятом городе. Но он никогда не здоровался со слесарем-алкашом дядей Васей, который каждый понедельник приходит в районное сельпо опохмеляться. Зато продавщица тетя Клава знает, что дядя Вася приходит всегда по понедельникам. Пива он хочет самого дешевого, светлого, покрепче. А все остальное - «моча болезного поросенка». Тете Клаве не нужно проводить опрос всего поселка, чтобы выписать со склада ящик Жигулевского.
Опираясь на этот пример, вы всегда можете понять, как работает концепция human to human или Н2Н: если вы специалист частной практики, вы всегда сами знаете, кто ваш клиент. Вам не нужно составлять умозрительный портрет целевой аудитории, она у вас уже есть. Вы же кому-то уже продаете свои услуги? И свое уникальное торговое предложение вы строите, исходя из того, что знаете о своих клиентах.
Потому что генеральный директор условного пивзавода хочет понять, сколько мегалитров можно продать в отдельно взятом городе. Но он никогда не здоровался со слесарем-алкашом дядей Васей, который каждый понедельник приходит в районное сельпо опохмеляться. Зато продавщица тетя Клава знает, что дядя Вася приходит всегда по понедельникам. Пива он хочет самого дешевого, светлого, покрепче. А все остальное - «моча болезного поросенка». Тете Клаве не нужно проводить опрос всего поселка, чтобы выписать со склада ящик Жигулевского.
Опираясь на этот пример, вы всегда можете понять, как работает концепция human to human или Н2Н: если вы специалист частной практики, вы всегда сами знаете, кто ваш клиент. Вам не нужно составлять умозрительный портрет целевой аудитории, она у вас уже есть. Вы же кому-то уже продаете свои услуги? И свое уникальное торговое предложение вы строите, исходя из того, что знаете о своих клиентах.
Пошаговый алгоритм создания УТП: система пяти вопросов "5W"
Давайте на практике разберемся с тем, как это сделать. Концепция называется система 5W.
Она отвечает на пять вопросов, касающихся ваших клиентов:
What – что
Who – кто
Why – почему
When – когда
Where – где
Давайте на практике разберемся с тем, как это сделать. Концепция называется система 5W.
Она отвечает на пять вопросов, касающихся ваших клиентов:
What – что
Who – кто
Why – почему
When – когда
Where – где
Вопрос первый. What (Что)?
Что именно вы предлагаете? Что это за продукт или услуга?
Вопрос второй. Who (Кто)?
Все, за что люди платят деньги – торт, маникюр, бизнес-портрет или окрашивание air touch – все решает какую-то проблему или дает какое-то удовольствие. У кого она есть, эта проблема? Или что это за удовольствие?
Кому, например, нужен авторский торт? Молодоженам или людям, у которых день рождения. Родителям, у которых есть ребенок в возрасте от 2 до 18 лет. А будет ли в числе ваших клиентов стайка бабушек на лавочке возле подъезда?
Представьте, что вы – кондитер, автор эксклюзивных тортов. И вы внезапно решили, что ваша продукция нужна всем! Без исключения! Все же хотят сладенького к чаю?
Вы пришли со своей презентацией в общество бодрых пенсионерок и начинаете им рассказывать про лакшери выпечку. На презентацию вы потратили 2 часа, плюс час на проезд. Какова средняя вероятность покупки? Один процент, если у какой-нибудь бодрой бабушки – внук президент Лукойла.
А затем вы поехали в Барвиху, на тусовку Аллы Борисовны. Где подарили Примадонне торт в виде замка, а она вас представила своей свите и рассыпалась в благодарностях. Сколько заказов вы получите после этого выступления?
Аудитория частного специалиста – это не набор умозрительных признаков непонятного человека, которого вам хотелось бы заполучить в клиенты. Это набор признаков тех людей, которые с наибольшей вероятностью и с наибольшей повторяемостью будут покупать у вас то, что вы продаете. По той цене, которую вы назначили, считая ее справедливой и доступной.
На общение со всеми остальными людьми вы тратите столь же времени, но за 1 час получаете меньшую конверсию в деньги.
А так как вы – специалист частной практики, то каждый вас час для вас важен, помните об этом. (Собственно, для этого и нужна сегментация рынка и поиск целевой аудитории. Чтобы тратить время максимально эффективно).
Третий вопрос. Why (Почему)?
По каким причинам условная пара молодоженов должна приобрести именно ваш торт, а не купить в ближайшем гипермаркете?
Например, наши молодожены веганы, и хотят торт без сливок и масла. В магазинах таких нет, а у вас есть.
Молодожены – адепты фитнеса, они хотят торт без сахара и масла. В каком гипермаркете такое есть?
Они хипстеры, и хотят торт зеленого цвета. Где вы видели зеленый торт?
Или они хотят, чтобы им все доставили до двери? И чтобы с менеджером словами через рот не общаться, потому что они интроверты. Чтобы заказ можно было сделать онлайн и никому никуда не звонить.
За учет поведенческих особенностей люди тоже платят - как за дополнительное удовольствие.
Вопрос четвертый. When (Когда)?
В какой ситуации клиент приобретет ваш товар? Когда у него свадьба. День рождения. Похороны любимого сериала. То есть как часто возникает ситуация «нужен торт» и как часто ваша аудитория будет делать покупку?
Where (Где)?
Где ваша аудитория со всеми ее признаками заказывает торты? В инстаграме? А вы уверены? У многих людей нет инстаграма, но они очень любят торты. Особенно зеленые. И все эти люди в жизни никогда не подумают искать что-нибудь в инстаграме.
Представим на минуточку. Я эксцентричный монарх. Самодур, тиран и деспот. А вы – мой королевский шеф-кондитер. Вот прямо завтра продайте мне десять тортов для наполнения бюджета, иначе казню к чертовой матери! У вас сутки на действия. Через двадцать четыре часа не будет десяти продаж – секир-башка.
Практики ради можете подумать: какие каналы коммуникации вы можете использовать, чтобы с наибольшей вероятностью продать 10 тортов за 24 часа.
Что именно вы предлагаете? Что это за продукт или услуга?
Вопрос второй. Who (Кто)?
Все, за что люди платят деньги – торт, маникюр, бизнес-портрет или окрашивание air touch – все решает какую-то проблему или дает какое-то удовольствие. У кого она есть, эта проблема? Или что это за удовольствие?
Кому, например, нужен авторский торт? Молодоженам или людям, у которых день рождения. Родителям, у которых есть ребенок в возрасте от 2 до 18 лет. А будет ли в числе ваших клиентов стайка бабушек на лавочке возле подъезда?
Представьте, что вы – кондитер, автор эксклюзивных тортов. И вы внезапно решили, что ваша продукция нужна всем! Без исключения! Все же хотят сладенького к чаю?
Вы пришли со своей презентацией в общество бодрых пенсионерок и начинаете им рассказывать про лакшери выпечку. На презентацию вы потратили 2 часа, плюс час на проезд. Какова средняя вероятность покупки? Один процент, если у какой-нибудь бодрой бабушки – внук президент Лукойла.
А затем вы поехали в Барвиху, на тусовку Аллы Борисовны. Где подарили Примадонне торт в виде замка, а она вас представила своей свите и рассыпалась в благодарностях. Сколько заказов вы получите после этого выступления?
Аудитория частного специалиста – это не набор умозрительных признаков непонятного человека, которого вам хотелось бы заполучить в клиенты. Это набор признаков тех людей, которые с наибольшей вероятностью и с наибольшей повторяемостью будут покупать у вас то, что вы продаете. По той цене, которую вы назначили, считая ее справедливой и доступной.
На общение со всеми остальными людьми вы тратите столь же времени, но за 1 час получаете меньшую конверсию в деньги.
А так как вы – специалист частной практики, то каждый вас час для вас важен, помните об этом. (Собственно, для этого и нужна сегментация рынка и поиск целевой аудитории. Чтобы тратить время максимально эффективно).
Третий вопрос. Why (Почему)?
По каким причинам условная пара молодоженов должна приобрести именно ваш торт, а не купить в ближайшем гипермаркете?
Например, наши молодожены веганы, и хотят торт без сливок и масла. В магазинах таких нет, а у вас есть.
Молодожены – адепты фитнеса, они хотят торт без сахара и масла. В каком гипермаркете такое есть?
Они хипстеры, и хотят торт зеленого цвета. Где вы видели зеленый торт?
Или они хотят, чтобы им все доставили до двери? И чтобы с менеджером словами через рот не общаться, потому что они интроверты. Чтобы заказ можно было сделать онлайн и никому никуда не звонить.
За учет поведенческих особенностей люди тоже платят - как за дополнительное удовольствие.
Вопрос четвертый. When (Когда)?
В какой ситуации клиент приобретет ваш товар? Когда у него свадьба. День рождения. Похороны любимого сериала. То есть как часто возникает ситуация «нужен торт» и как часто ваша аудитория будет делать покупку?
Where (Где)?
Где ваша аудитория со всеми ее признаками заказывает торты? В инстаграме? А вы уверены? У многих людей нет инстаграма, но они очень любят торты. Особенно зеленые. И все эти люди в жизни никогда не подумают искать что-нибудь в инстаграме.
Представим на минуточку. Я эксцентричный монарх. Самодур, тиран и деспот. А вы – мой королевский шеф-кондитер. Вот прямо завтра продайте мне десять тортов для наполнения бюджета, иначе казню к чертовой матери! У вас сутки на действия. Через двадцать четыре часа не будет десяти продаж – секир-башка.
Практики ради можете подумать: какие каналы коммуникации вы можете использовать, чтобы с наибольшей вероятностью продать 10 тортов за 24 часа.
Как "легко "отстроиться" от конкурентов и создать УТП, если вы знаете свою клиентуру
Не надо подъезжать на кривой козе к вопросу создания уникального торгового предложения, если вы ответили на 5 вопросов и знаете своих реальных, а не придуманных клиентов.
Часто приходится это и слышать: у меня уникальный продукт, он нужен всем, аналогов нет на рынке! И конкурентов у меня тоже нет! Потому что такое никто не делает!
Понятно, что "ваш продукт нужен всем" - несомненно нужен, но почему купят именно ваш?
Более того, ведь сейчас все эти люди, на которых вы нацелились, они как-то решают свои проблемы и получают свои удовольствия? Без вас и вашего уникального продукта.
Самый простой пример: вы все еще пекарь. Булки к завтраку печете. Хлеб же все едят? Кажется, что да. Но в реальности часть людей ест без хлеба. Часть предпочитает узбекские лепешки или лаваш.
Ваши конкуренты – это те, кто делает то же самое, что и вы, например, обычный бородинский. И ваши конкуренты – это те, кто делает нечто, способное заменить ваш продукт "на безрыбье". Например, лаваш.
Хотя вы скажете - ну это же совсем не то!
А вот и нет. Исходя из концепции - кто, где и как часто применяет ваш продукт и зная хоть что-то о своей реальной аудитории, вы можете понять, почему "берут у других" и что можете предложить вы.
И булку, и лаваш можно подать к чаю, но в первом случае будет булка с маслом, а во втором - лаваш с сыром.
Если мы исходим из нашей концепции 5W, то можем понять, при каких обстоятельствах люди озадачиваются покупкой: когда хотят перекусить. Если булки нет, это же не значит, что чаепитие отменяется? Это значит, что будет лаваш с сыром.
"Но это же совсем не то, лаваш вареньем не намажешь!"
А вот мы и добрались практически до формирования уникального торгового предложения.
На этом этапе как раз проводится анализ конкурентов в контексте понимания: чего не хватает существующим предложениям. И за какие хотелки клиенты готовы платить, потому что это большая ценность.
Например, никто не печет зеленый хлеб без сахара и дрожжей? Вы испечете. С вересковым медом прованских полей никто не делает? Прекрасно, вы будете первой пекарней с таким предложением! Никто не доставляет вертолетом к вечернему чаю? Вы лично прилетите.
Уникальное торговое предложение - это сборная солянка всего того, что нужно клиентам, и что у вас есть, а у других нет. Зеленый веганский хлеб без сахара и дрожжей. С прованским вересковым медом. И доставкой на вертолете.
А теперь самое интересное: почему он такой, зеленый и вересковый?
Потому что вы опираетесь не только на умозрительное перечисление "слабых сторон" своих конкурентов, но и на хотелки своей аудитории, про которую уже все знаете. Уже выяснили, что им важны цвет, состав и зожность. С бесконтактной доставкой вертолетом до пентхауса. Потому что они интроверты.
Итого: вы в курсе, кто, при каких обстоятельствах и с какой реальной целью покупает ровно то, что уже есть на рынке. Проанализировав существующие предложения и сопоставив с ценностями клиентов, вы видите, какие из "хотелок" не реализованы.
Все, что вам остается, это предложить "недостающее звено" - зеленый вересковый хлеб с бесконтактной вертолетной доставкой.
Не надо подъезжать на кривой козе к вопросу создания уникального торгового предложения, если вы ответили на 5 вопросов и знаете своих реальных, а не придуманных клиентов.
Часто приходится это и слышать: у меня уникальный продукт, он нужен всем, аналогов нет на рынке! И конкурентов у меня тоже нет! Потому что такое никто не делает!
Понятно, что "ваш продукт нужен всем" - несомненно нужен, но почему купят именно ваш?
Более того, ведь сейчас все эти люди, на которых вы нацелились, они как-то решают свои проблемы и получают свои удовольствия? Без вас и вашего уникального продукта.
Самый простой пример: вы все еще пекарь. Булки к завтраку печете. Хлеб же все едят? Кажется, что да. Но в реальности часть людей ест без хлеба. Часть предпочитает узбекские лепешки или лаваш.
Ваши конкуренты – это те, кто делает то же самое, что и вы, например, обычный бородинский. И ваши конкуренты – это те, кто делает нечто, способное заменить ваш продукт "на безрыбье". Например, лаваш.
Хотя вы скажете - ну это же совсем не то!
А вот и нет. Исходя из концепции - кто, где и как часто применяет ваш продукт и зная хоть что-то о своей реальной аудитории, вы можете понять, почему "берут у других" и что можете предложить вы.
И булку, и лаваш можно подать к чаю, но в первом случае будет булка с маслом, а во втором - лаваш с сыром.
Если мы исходим из нашей концепции 5W, то можем понять, при каких обстоятельствах люди озадачиваются покупкой: когда хотят перекусить. Если булки нет, это же не значит, что чаепитие отменяется? Это значит, что будет лаваш с сыром.
"Но это же совсем не то, лаваш вареньем не намажешь!"
А вот мы и добрались практически до формирования уникального торгового предложения.
На этом этапе как раз проводится анализ конкурентов в контексте понимания: чего не хватает существующим предложениям. И за какие хотелки клиенты готовы платить, потому что это большая ценность.
Например, никто не печет зеленый хлеб без сахара и дрожжей? Вы испечете. С вересковым медом прованских полей никто не делает? Прекрасно, вы будете первой пекарней с таким предложением! Никто не доставляет вертолетом к вечернему чаю? Вы лично прилетите.
Уникальное торговое предложение - это сборная солянка всего того, что нужно клиентам, и что у вас есть, а у других нет. Зеленый веганский хлеб без сахара и дрожжей. С прованским вересковым медом. И доставкой на вертолете.
А теперь самое интересное: почему он такой, зеленый и вересковый?
Потому что вы опираетесь не только на умозрительное перечисление "слабых сторон" своих конкурентов, но и на хотелки своей аудитории, про которую уже все знаете. Уже выяснили, что им важны цвет, состав и зожность. С бесконтактной доставкой вертолетом до пентхауса. Потому что они интроверты.
Итого: вы в курсе, кто, при каких обстоятельствах и с какой реальной целью покупает ровно то, что уже есть на рынке. Проанализировав существующие предложения и сопоставив с ценностями клиентов, вы видите, какие из "хотелок" не реализованы.
Все, что вам остается, это предложить "недостающее звено" - зеленый вересковый хлеб с бесконтактной вертолетной доставкой.